Dans les années 1930, « l’arrivée du porte-clef marque l’entrée en puissance de l’objet publicitaire ».
Quand et comment est née l’idée d’utiliser les objets comme supports de communication. Si les prémices de cette pratique mondialement répandue apparaissent dès l’antiquité, l’acte de naissance de la PPO (Publicité par l’Objet) remonte au 18ème siècle. Sans surprise, c’est aux Etats-Unis et au Royaume uni qu’elle voit le jour, sous l’impulsion de Georges Washington et des industriels anglais du textile. Une histoire étonnante, relatée par Yves Lucky dans un ouvrage publié en 2015, dont voici quelques faits marquants.
Georges Washington en campagne avec la PPO
Boutons et chapeaux à l’effigie du premier présidents des Etats-Unis… Les musées américains témoignent de l’usage, par le vainqueur de la guerre d’indépendance, des premiers objets publicitaires. En 1789 et 1792, Washington recherche l’adhésion des électeurs à travers une promotion inédite de son image. Dans la sphère politique, cette stratégie connaît encore de nos jours un usage massif.
Cigares promotionnels : le textile anglais fidélise ses clients
Côté business, c’est outre-Manche que la pratique du cadeau promotionnel apparaît, là aussi au XVIIIème siècle, avant même l’apparition de la publicité dans les journaux. Les industriels du textile cherchent à fidéliser leurs clients en leur offrant des cigares à l’occasion des fêtes de fin d’année. Ils sont ornés de bagues métalliques gravées, pour mettre en valeur les noms et emblèmes des commanditaires. Un certain Josiah Brown aurait fondé en 1750 la plus ancienne société spécialisée dans la gravure de ces bagues, l’une des première formes connues de PPO.
Vers 1880, le premier sac publicitaire grand public
Sans plus tarder, la PPO commerciale naissante se tourne vers un public plus large. L’initiative revient à un certain Jasper Meek, patron d’un quotidien local dans l’Ohio. L’idée lui vient de sponsoriser, avec plusieurs partenaires, la distribution de sacs aux étudiants de la ville. Il adapte à la toile sa presse prévue pour l’impression papier et offre une visibilité aux sponsors déclarés ayant versé leur contribution pour l’opération. Considérant le succès et la rentabilité de l’affaire, il crée bientôt la Standard Advertising Compagny, spécialisée dans l’impression des calendriers personnalisés, devenus incontournables. Dans son sillage, d’autres sociétés voient le jour et la mode se diffuse outre-Atlantique.
1910, naissance de la fédération française
La Chambre syndicale nationale de la publicité par l’objet, dont les statuts ont été déposés en 1910, témoigne de la naissance d’entreprises françaises dédiées à la PPO dès le 19ème siècle. Les plus réputées ont vu le jour au début du 20ème siècle : Métel & Cie, RG Publicité, La Publicité Originale… Avant la seconde guerre mondiale, le panel d’objets proposés s’élargit déjà : briquets, buvards, règles en bois, crayons, carnets et agendas. Après le yoyo dans les années 1920, c’est le porte-clés qui « marque l’entrée en puissance de l’objet publicitaire« .
Les inventions boostent la PPO
Sans compter le succès grandissant des précurseurs américains et anglais, dans toute l’Europe, de la Belgique au Portugal, les sociétés spécialisées fleurissent à la faveur de la diffusion très large d’objets incontournables. Entre deux guerres, c’est l’invention du stylo à bille qui booste considérablement leur développement. Immédiatement identifié comme support idéal, il reste aujourd’hui une option de choix ! Depuis un siècle, à la faveur de la troisième révolution industrielle puis de l’avènement progressif des nouvelles technologies, le panel d’objets publicitaires se diversifie toujours plus, sans renier les grands classiques sur lesquels s’est bâti son succès.
Source : « La publicité par l’objet« , Yves Lucky, éditions de Boeck
