Nous poursuivons notre série sur l’histoire et les spécificités de la publicité par l’objet (PPO). Après un bref historique, l’analyse de Yves Lucky* s’attache à comprendre pourquoi la PPO est un mode de communication bien à part. À première vue, l’objet promotionnel est un support publicitaire, au même titre qu’une affiche ou un écran. Mais la comparaison s’arrête là. L’objet publicitaire comme support se démarque nettement des autres médias, pour plusieurs raisons qu’il faut éclairer.
Un support publicitaire qui a de la valeur
C’est une évidence, mais il n’est pas superflu de s’y arrêter… Dans le domaine de la communication par l’objet, le support publicitaire a une valeur en lui-même. Ce n’est pas le cas des écrans ni des affiches, des tracts ou des sons , dont la seule et unique utilité est de véhiculer le message publicitaire. L’objet pub a ainsi, pour ainsi dire, une double utilité : celle de de la fonction de l’objet et celle d’être un support publicitaire. De cette spécificité découle une seconde, toute aussi intéressante. Cette utilité pratique du support, permet de le destiner à un utilisateur ciblé, ce qui assure l’annonceur-payeur d’atteindre sa cible. Seul le phoning assure, avec la PPO cette concordance de moyen engagé et de résultat avéré.
L’annonceur est un chasseur. S’il a recours aux mass medias, c’est comme s’il utilisait un fusil de chasse à plombs. À chaque tir, il projette un grand nombre de plombs en espérant atteindre le plus de cibles possibles. (…) En ayant recours à la PPO, il est armé d’un arc et de flèches. (…) Il est sûr d’atteindre chaque fois sa cible à bout portant.
Yves Lucky : La publicité par l’objet.
Le seul média qui instaure un dialogue
Parce qu’il a une utilité pratique et qu’il cible les individus, l’objet publicitaire a cette propriété unique d’instaurer un dialogue. Dans un sens pour exprimer des souhaits, des vœux ou une reconnaissance… Et dans l’autre sens pour répondre par un sourire, un « merci » et plus si affinités. Au-delà de ce dialogue de niveau 1, il peut aussi permettre d’engager une conversation plus étoffée. C’est une forme d’interactivité précieuse, avec laquelle les clics numériques ne peuvent rivaliser. Logiquement, la PPO est donc le mode publicitaire qui impacte le plus la mémoire, comme l’a montré une enquête américaine de 2004 (L.J. Market Research).
Il se crée dans l’échange de l’épaisseur publicitaire qui n’existe pas dans les autres médias.
Yves Lucky : La publicité par l’objet
Une longue liste d’avantages pratiques
- Contrairement à certains mass medias, la PPO est accessible à tous les annonceurs, des plus modestes aux plus imposants. Je peux acheter 500 crayons ou 5 000, c’est à quelques pourcents près le même montant unitaire et le même effet sur une cible unitaire. Pour cette raison, c’est le média le plus populaire.
- L’efficacité par ricochets est une caractéristique de la PPO. Si l’objet change de propriétaire après avoir touché une première cible, il marque un nouvel esprit.
- Pas de gaspillage. L’annonceur peut acheter précisément le nombre d’objets dont il a besoin. En cas de surplus, il ne devient pas obsolète mais reste en attente d’une nouvelle cible.
- Les objets offrent un support média en trois dimensions, ce qui leur désigne généralement un emplacement de choix et renforce le message publicitaire.
- Dernière preuve de son statut particulier, il est le média des médias, utile aux télévisions, radios et journaux pour augmenter leurs audimats et tirages.
*La publicité par l’objet, Yves Lucky, éditions de Boeck
