Pour achever notre série sur l’histoire et les spécificités de l’objet publicitaire, basée sur l’analyse de Yves Lucky*, nous suivrons une à une les six grandes étapes d’une campagne de publicité par l’objet (PPO). Des objectifs au suivi de la campagne, en passant par le choix du support et la méthode de distribution, une campagne de PPO ne s’aborde pas à la légère. Chaque aspect doit être pesé, pour tirer les plus grands bénéfices des efforts financiers consentis et de l’énergie déployée. L’étude de cas pratique est très éclairante en la matière. Les communicants qui s’arrêtent aux supports et méthodes d’impression restent souvent très en deçà de leurs objectifs. Pour atteindre la meilleure réussite, il convient de ne pas brûler les étapes.
Avant la campagne de publicité par l’objet
Il faut, premièrement, déterminer ses objectifs.
C’est en fonction de l’occasion que vous saisissez pour lancer votre campagne (voir notre dernier article de la série) que vous pouvez formuler vos objectifs. Concernant la PPO, ils sont à la fois quantitatifs et qualitatifs. Que les cibles de votre campagne soient internes ou externes à votre groupe ou entreprise, il faut déterminer aussi bien le groupe de personnes ciblées que l’importance de ce groupe. L’essentiel n’est pas de viser la quantité pour la quantité, mais de savoir précisément où l’on va. Inutile de préciser qu’un annonceur qui cherche à attirer du monde sur le stand d’un salon s’y prendra différemment de celui qui cherche à fidéliser des clients. En effet, si les objectifs d’une campagne sont parfois « inhérents à chaque secteur d’activité« , ils peuvent aussi bien être « spécifiques à chaque annonceur« . Ce qui laisse une belle marge de manœuvre.
Deuxièmement, il faut définir son budget
La plupart des acteurs du monde professionnel ou associatif prennent leurs décisions au coup par coup, sans se reposer sur des budgets votés à l’avance. Il n’y a pas de bon ou de mauvais budget en l’occurrence. C’est en fonction des impacts prévus que s’apprécie l’importance du budget fixé. Il est donc très élastique. Et là encore, tout ne dépend pas de la diffusion. Une très large diffusion de goodies très simples peut être moins onéreuse qu’une distribution ciblée de cadeaux d’entreprise haut de gamme. Tout est question de stratégie. l’important est de fixer des limites qui ne soient pas décorrélées de l’objectif. Le risque encouru est de ne pas l’atteindre dans un cas ou de jeter l’argent par les fenêtres dans l’autre.
Choisir les supports, les messages et techniques de personnalisation
Après les deux préalables que sont les objectifs et le budget, il est temps de choisir parmi des milliers de références et une bonne dizaine de techniques de marquage, pour personnaliser vos objets pub. En divisant le budget alloué par le nombre de cibles, l’annonceur est déjà aiguillé vers une game de prix. Vu que le panel reste très large, il sera bien inspiré de s’appuyer sur les compétences d’un spécialiste, qui lui proposera une sélection adaptée. Il pourra aussi le conseiller sur le message à imprimer, la zone d’impression et les techniques de marquage. Ces aspects ne doivent pas être négligés. Il faut prendre le temps de s’y arrêter. Nous pouvons ajouter que la clarté du message en dépend. L’image de marque véhiculée est liée elle aussi à la qualité et au rendu. Et l’identité de l’annonceur doit être identifiable sans hésitation (les couleurs et les formes sont-elles fidèles ?).
Le choix judicieux des supports et des méthodes d’impression est certes nécessaire, mais loin d’être suffisant pour garantir le succès d’une campagne. Le choix des slogans ne suffit pas non plus.
Yves Lucky – La publicité par l’objet
Le bon timing d’une campagne de PPO
Pour être dans le bon timing, il faut anticiper le mode distribution choisi : de la main à la main ou par correspondance.
Il faut se poser la question du mode de distribution qui convient le mieux à la stratégie définie. Soit il est massif, simultané et rapide grâce à l’envoi par correspondance, soit il est remis en main propre, plus progressivement, pour privilégier la relation. Bien entendu, dans les deux cas, il faut prendre en compte une éventuelle date buttoir, liée à l’usage de l’objet lui-même (saisonnalité ou obsolescence éventuelle) ou liée au message (disponibilité d’un produit ou validité d’une promotion par exemple). Le choix d’une distribution de la main à la main ne doit pas faire courir le risque d’une obsolescence des objets publicitaires.
Il ne faut pas prendre le moindre risque : la campagne doit aboutir de façon optimale.
Yves Lucky : La publicité par l’objet
Avant ou après, quelle période de distribution est la plus propice ?
Sachez-bien quel effet vous voulez créer, car l’objet promotionnel peut aussi-bien être distribué :
- à priori – c’est à dire en amont d’une relation, d’une promotion ou d’un événement, comme pour préparer le terrain et miser sur un effet d’attente.
- Mais aussi à postériori, pour insister sur l’aspect de remerciement ou sur le souvenir laissé.
Enfin, c’est en réalisant un bon suivi que l’on assure la plus grande réussite d’une campagne de PPO. Il convient donc de vérifier plusieurs points : que la distribution est effectivement lancée par l’annonceur, qu’elle se déroule comme prévu et que les objets ont bien été livrés à temps. Enfin, il faut avoir un œil sur la quantité, afin d’organiser un éventuel réassort en cas de pénurie.
*La publicité par l’objet, Yves Lucky, éditions de Boeck
